1955年奧美廣告公司的創(chuàng)始人、著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌?/span> 首次提出了品牌形象理論,并對(duì)品牌的概念進(jìn)行了界定: 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、 廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。同時(shí)品牌也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 奧格威認(rèn)為,品牌不僅是商品的名稱和標(biāo)志還是一個(gè)商品所體現(xiàn)出來(lái)的綜合的形象以及它在消費(fèi)者心目中的感受和所具有的社會(huì)屬性的象征意義。

      1960年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)在其出版的《營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)詞典》中,對(duì)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行了定義: 品牌設(shè)計(jì)是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其 組合,以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。 顯然,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的這一定義只是強(qiáng)調(diào)了品牌的識(shí)別功能,認(rèn)為品牌 僅僅是一種與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別的識(shí)別符號(hào),而沒(méi)有觸及品牌的本質(zhì)和真正的內(nèi)涵。

     1994年著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒對(duì)品牌的概念進(jìn)行了新的界定: 品牌設(shè)計(jì)包含多方面的內(nèi)容,至少有以下六個(gè)方面:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè) 性以及用戶。 應(yīng)該說(shuō),菲利普·科特勒對(duì)品牌概念的內(nèi)涵界定是最全面、最完整的,但是他的界 定僅僅指出品牌的內(nèi)涵由哪些內(nèi)容構(gòu)成,對(duì)這些構(gòu)成要素之間的相互關(guān)系卻沒(méi)有論及, 這就使他的品牌定義顯得過(guò)于籠統(tǒng)。